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广告大师奥格威—未公诸于世的选集
作者:  出处:  更新时间: 2005年06月20日 
1936年,25岁的大卫·奥格威在伦敦一个已不可考的情况下,写了一份行销计划。多年以后,他偶然间发现这份计划书,便顺手摘录其中的一段寄给董事会,并附注说明:“由这段文章看来,它证明了两件事:(1)我在25岁时,就已绝顶聪明;(2)在往后的27年里,我根本没有学到任何新东西。”


  每一则广告都必须传达完整的销售讯息,因为一般人并不会循序渐进、有条不紊地看到产品所有的广告。
  广告文案必须亲切、简单易读,而且瞄准目标市场诉求。针对这个市场的广告,如果出现自我意识浓厚的画面和华而不实的文字,通常只会使消费者产生提防的心理。
  广告中的每一个字都要有意义。模糊不清的诉求必须以具体的数据取代,陈词滥调的说法也要以确切的事实替换,同时避免不着边际的训诫辞令,而改用引人入胜的产品诱因。
  通常,外行人喜欢用诙谐轻浮的手法做广告,但真正的广告人却视之为禁忌,避之唯恐不及,因为他们深深了解——轻浮不庄重的广告不会为产品带来长期的成功,而且他们也知道一般人是不会向小丑买东西的。
  常见于商场中的夸大手法,根本无法适用于一则慎重其事的广告,夸大只会使消费者对广告的可信度产生怀疑。
  只有广告主才会完整无缺地看到产品所有的广告,所以他们必须容许系列广告在表现形式上的缺乏变化。意即系列广告活动总有一定的表现格式,当客户看到全部的广告时,会觉得似乎略嫌单调。但实际上,消费者每次只看到其中的一张。——译注



1935年,24岁的奥格威任职于英国将军牌炊具公司(Aga Cooker),当时他为业务员写了一本销售手册——《将军牌炊具销售理论与实务》(The Theory & Practice of Selling the Aga Cooker)。
  1971年,《财富》杂志(Fortune)有一篇报道奥格威的文章,提及这份手册,认为它“大概是有史以来写得最好的销售手册”。
当年手册中所提出的逐户访问推销(door-to-door selling)技巧,在半个世纪后的今天,仍然可以巧妙地运用在电视广告、直接反应广告(direct response)上——实际上,所有形式的现代广告都可好好善加利用。
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